Sex principer för effektiv övertalning

Wow, jag hamnade framför veckans avsnitt av Medialized. Idag handlade det om sex principer för att få folk att säga ja, och forskaren och professorn Robert Cialdini berättade om hur lätta vi människor är att övertala. Detta sker hela tiden oavsett om vi är medvetna om det eller ej. Hundra gånger om dagen är vi övertalaren som försöker få någon att ändra uppfattning, att köpa en vara eller av annan anledning säga ja. Tusen gånger om dagen är vi måltavlan för en annan övertalare som vill samma sak med oss! Väl värt att tänka på när vi reflekterar över våra dagar.

De sex principerna som Cialdini beskrev var:
1) Återgäldande. Det handlar om att jag måste återgälda det beteende som du visat mig. Så om jag bjuder dig så bjuder du mig. Om jag köper dig en julklapp, bör du köpa en till mig. Det intressanta är alltså att om jag gör dig en tjänst eller ger dig något så är du skyldig att ge mig något tillbaka. Det gör att en försäljare eller en insamlare kan ge bort saker för att öka sannolikheten för att senare få ett ja! Därför är kampanjer där företag ger bort små prov på sina varor så effektiv. Det handlar inte alls om att jag ska testa och rationellt utvärdera om varan var tillräckligt bra, utan om att jag ska känna att jag behöver återgälda vänligheten. Smart att det lönar sig att vara snäll :)

2) Knapphändiga resurser. Folk vill ha mer av det som de inte kan få. Under århundradena har det alltid funnits olika typer av konsumtionsvaror som gett uppov till dramatiska scener i kvällsnyheterna. Långa köper med folk som väntar på att affärer ska öppna så att alla kan rusa in och tömma hyllarena från de produkter som för tillfället är populära. Det handlar om iPods, iPhones, Harry Potter-böcker, Bruce Springsteen-biljetter osv. Det handlar inte om huruvida det är bra varor, utan om att det är en väldigt liten tillgång. Knapphändighet ökar värdet på varan, och det gör att vi vill ha det mer. Om sedan kvalitén på varan är hög från början minskar ju inte det sannolikheten för ett ja direkt.

3) Auktoritet. Med auktoritet menas inte den som har kontroll över oss, utan den som är expert och upplevs som en auktoritet på ett ämne. Principen bygger på att vi vill följa auktorieteter för att de ofta har rätt. I programmet gavs ett spännande exempel på en kampanj mot Dow Chemical som var ansvariga för en stor industriolycka i Indien. Union Carbide släppte ut giftigt avfall rakt ut i området och floden är många människor levde. De orsakade ofattbara skador men tog inget ansvar för olyckan och hjälpte inte till med saneringsarbetet. Gruppen som beskrivs i programmet hade olika kampanjer och satte upp en websida som liknade Dow Chemicals för att sprida information om olyckan och ansvaret. Efter två år ringde BBC till, vad de trodde, Dow Chemicals för att få en representant att kommentera händelserna på årsdagen av olyckan. I direktsänd tv med 350 mijoner tittare tog de på sig ansvaret för hela katastrofen. De berättade om en 12 miljarder stor fond för att lösa problemen. Det som ingen visste var att det alltså var en lurendrejare. Men med auktoritet och genom att utge sig för att vara en expert både på nätet och irl följde alla med och gick på bluffen. Ett annat skojigt exempel var när de skickade ut en person i trafiken. Han går mot rött och mot den intensiva trafiken och forskarna räknade hur många som följde med över gatan. Första gången var mannen klädd i fritidskläder, och andra gången i kostym, glasögon och med blanka skor. Det blev en dramatisk skillnad. Andra gången följde 350 procent fler personer med honom ut i trafiken! Bara för att han hade mörk kostym!? Han såg ut att ha auktoritet och någon som har status. Mäniskor ville följa med.

4) Gillande. Folk säger ofta ja till de personer som de tycker om. Övertalningsexperter har insett att vi gillar folk som är precis som vi och som är lika oss. Innan man ens försöker sälja en produkt eller försöker få mig att rösta på någon är att visa hur vi är lika varandra. Då ökar chansen för ett ja. Man tittar på människor runt sig för att se vad människor som liknar mig gör, och sen tar man efter och gör likadant. Det här är ju klockrent och finns på många ställen i våra organisationer och ute i samhället.

5) Sociala bevis. Ett annat sätt på vilket människor kan avgöra vad som är rätt sak att göra är att se efter vad andra i omgivningen gör. Om ägaren till en restaurang skriver på menyn att en av rätterna är den mest populära rätten, blir den  genast 16-20 procent mer populär enligt undersökningar. Restaurangchefen behöver inte göra något mer som att sänka priset eller höja kvalitén på något sätt, utan det enda som behövs är att peka på att rätten är populär bland besökarna och det leder till att den blir mer populär hos de övriga också! De gav ett annat läskigare exempel med Adolf Hitler och nazityskland. För hur kan en politisk ledare få folk att tro att han (är ju ofta hanar) är ofelbar? Hitler framstod som ofelbar och heroisk. Han utmålades som en oskyldig slagskäme som slogs för sitt land och som avstattes av en judisk konspiration. Han hade en mytliknande statuis hos folket och eliten såg honom som ett geni. Det lyckades partiet med genom att använda propaganda på ett väldigt effektivt sätt mellan 1923-33. Hitler förstod att detta var viktigt, och Mein Kampf innehåller många avsnitt om vikten av upprepande och att inte överskatta massans intelligens. De använde dessutom sociala bevis i sin propagandamaskin. Det var alltid stora grupper människor som lyssnade på Hitlers tal.  Det var därför inte tvunget för talaren att vara övertygande eftersom åhörarna övertygade varandra. Det måste ju liksom vara rätt eftersom det är så många som är här som verkar tycka att det är rätt. ”Alla är här och jublar och då måste det ju vara sant.” Vi verkar inte vara svårare att lura vi människor.

6) Åtagande och kontinuitet. Människor säger ja när de ska vara konsekventa med något som de tidigare gjort. Om du tagit ett litet steg först kommer du att ta ett större steg vid ett senare tillfälle. Ta ett exempel som en namninsamling där du ombeds skriva på med ditt namn för att protestera mot ett problem eller ett felaktigt beslut. Om du skriver på ökar chansen för att du senare ska skänka pengar om insamlingen leder mot samma mål. Du har tagit ett litet steg redan och då vill du ta ett större steg senare för att vara konsekvent med ditt tidigare åtagande. Kanske en smart sak att tänka på kring prenumerationer att påminna om det tidigare beslutet för att uppmuntra till kontinuitet ;)

Alla dessa sex principer kan samverka. Och om flera principer finns med i någon form av meddelande eller ett försök till övertalning kommer det att öka sannolikheten att få ett ja. Så enkla är vi människor.

Kommentera